El comportamiento del consumidor desde el punto de vista del marketing representa un conjunto de actividades que las personas realizan desde el momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer.
Hablar de la conducta del consumidor es hablar de la conducta humana. Las personas no dejamos de serlo cuando compramos, y los motores que impulsan a las personas hacia un bien adquirible por medio del pago de su precio, no difieren de los que nos rigen en cualquier otro contexto de nuestras vidas.
El comportamiento del consumidor no ha supuesto una materia de estudio realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los años 60, cuando el enfoque del marketing sustituyó al enfoque tradicional de las ventas en las empresas.
La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la de entregar un instrumento que permitiera prever cómo reaccionaron los consumidores a los mensajes publicitarios y promocionales y tratar de entender los motivos por los que se toman las decisiones de compra.
De esta manera poder desarrollar estrategias comerciales que pudieran influir en la conducta de los consumidores. La culminación del proceso de institucionalización y consolidación de esta disciplina se alcanza en 1970 cuando se crea la asociación mundial de investigadores en este campo, la Association for Consumer Research (ACR) que publica Advances in Consumer Research.
Las actividades que las personas ejecutan pueden estar influidas por variables internas y externas.
Aspectos internos y externos del consumo
Los aspectos internos del consumo son todos los aspectos que provienen de dentro del individuo. Mientras que los aspectos externos provienen del ambiente externo que rodea a la persona. Todos estos aspectos afectarán el comportamiento del consumidor, al momento de buscar satisfacer sus necesidades con los bienes y servicios disponibles en el mercado.
Proceso de comportamiento del consumidor
¿Cómo se desarrolla el proceso de comportamiento del consumidor? Podemos resumirlo en las siguientes fases:
- Las carencias: El proceso inicia cuando se presenta una carencia, como cuando algo hace falta, por ejemplo, cuando alguien siente hambre, pero no es un hambre intensa.
- Las necesidades: Son las carencias que se manifiestan de manera consciente en el consumidor, es decir cuando toma conciencia que necesita comer algo. Las necesidades pueden variar según la edad, el estado físico, el clima y muchas otras condiciones que las hacen diferentes.
- Las motivaciones: Se consideran como los impulsos que hacen que la persona actúe con acciones concretas, tratando de buscar un satisfactor para cubrir la necesidad. Como pedirle comida a un amigo o ir a un restaurante a comer.
- Los deseos: En este paso aparecen los deseos o las diferentes maneras como cada quién quiere cubrir su necesidad, alguno quiere comer un pastel, otro un taco, otro una pizza y así podemos mencionar una gran cantidad de satisfactores.
- El aprendizaje: La manera como la persona aprende a resolver su necesidad está condicionada por su familia, el ambiente social y la cultura.
- La actitud: Es la respuesta del consumidor de aceptar un satisfactor o rechazarlo; si a la persona le ofrecen comer carne de perro, según sus costumbres culturales la aprueba o le repugna totalmente.
- Situación económica: La elección de los bienes y servicios esta también determinada por la situación económica de la persona, puede que desee ir a comer a un hotel cinco estrellas, pero si no tiene suficiente dinero termina comiendo en un restaurante barato de comida rápida.
- El equipamiento comercial: La infraestructura comercial donde queremos cubrir la necesidad también afecta de manera determinante la elección del satisfactor, si alguien está en un centro comercial y quiere comer pizza. Si no hay pizzerías en ese lugar no puede optar por este producto.
- La publicidad: La publicidad es otra variable que influye en la búsqueda de un satisfactor, porque este medio de comunicación busca persuadir a los consumidores para hacer ciertas elecciones de compra, promocionando diferentes satisfactores con los cuáles se puede cubrir la necesidad manifestada en la persona.
El perfil del consumidor
Una de las tareas más importantes, en el desarrollo estratégico en marketing es la definición de target, o del grupo objetivo. Para esto es importante definir el perfil del comprador y/consumidor. Siempre hay que entender en el desarrollo de este proceso estratégico las diferencias entre el comprador (Shopper) y el consumidor (Consumer), el primero es quien toma las decisiones de compra sin importar si es el consumidor final del producto, y el consumidor es el usuario final del producto. Ambos tienen un rol importante en las decisiones, por lo que es necesario definir su perfil. El perfil del consumidor define las características, los hábitos de consumo, la personalidad, los valores, las creencias y el estilo de vida de la persona a la cual queremos llevar nuestra oferta de productos y servicios.
Para la definición de un perfil del consumidor o comprador hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
1.Papel la toma de decisiones de compra: Pagador, influenciador, comprador.
2. Papel el hogar: Es importante para los productos de consumo masivo, tradicionalmente se ha definido este rol por ama de casa, jefe de hogar, hijos y otros miembros del núcleo familiar. Sin importar el género el jefe de hogar o comprador principal es quien toma el mayor porcentaje de las decisiones de compra. El ama de casa es un concepto tradicional, que ha venido cambiando a raíz de la nuevas dinámicas demográficas y las nuevas estructuras familiares.
3. Perfil demográfico: Teniendo en cuenta la edad, el género, el nivel socio-económico.
4. Perfil de consumo: Identificar si la persona perfilada es un consumidor fuerte, medio, débil o no consumidor o comprador de la categoría del producto o servicio. Es importante en este punto identificar la frecuencia y los hábitos de compra y consumo el perfil.
5. Estilo de vida: En este ítem se describen sus intereses, actitudes, opiniones, creencias, uso del tiempo libre y los hábitos de entretenimiento y ocio. Es recomendable describir los aspectos relacionados con la categoría del producto. Esta descripción es de gran utilidad para el desarrollo de estrategias de comunicación.
6. Capacidad de compra: Es un filtro importante a la hora de definir el perfil, los ingresos definen la capacidad de compra y la puerta de entrada a múltiples categorías de productos.
7. Motivaciones: Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. La motivaciones se relacionan con aspectos fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de autoestima y de realización personal.
8. Personalidad: La personalidad del target, si es extrovertido, calmado, rumbero, intelectual, familiar entre otros múltiples aspectos, los cuales se deben relacionar directamente con la personalidad de la marca.
9. Valores: Los valores son aquellos principios, virtudes o cualidades que caracterizan a una persona, una acción o que se consideran típicamente positivos o de gran importancia y relevancia por un grupo social. Los valores son aquellas cualidades que se destacan en cada individuo y que, a su vez, lo impulsan a actuar de una determinada manera. Estos valores forman parte de sus creencias, determinan sus conductas y expresan sus intereses y sentimientos.
10. Ubicación geográfica: Puede ser un perfil urbano o rural, o pertenecer a grandes ciudades o ciudades intermedias y pequeñas. Todo depende de la estrategia y lo mercados meta al cual se dirige el producto o servicio.
El comportamiento del consumidor y la tecnología
Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes” para encontrar los mejores precios para los productos y servicios participar en diversas ofertas de marketing evitar los canales de distribución y a los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y las 24 horas del día desde la comodidad de su casa. Hoy la inteligencia artificial y la aceleración de los procesos de comercio electrónico está cambiando en forma muy dinámica el comportamiento de los consumidores.
El Mundo virtual cambia los procesos de compra, la publicidad, los sistemas de información, las formas de entretenimiento, la forma como los consumidores aprenden, interactúan y se comunican con otro consumidores.
Los consumidores tienen más poder que nunca, sobre lo que ven o lo que escuchan en el mercado. Hoy los consumidores pasan más tiempo en línea y cuentan con más herramientas tecnológicas que les permiten evitar la exposición a los anuncios televisivos o de radio tradicionales , las empresas han reducido sus gastos en publicidad en TV, invirtiendo en nuevos medios de comunicación, especialmente en publicidad en Internet a través de los buscadores, las redes sociales y la publicidad programática.
Mi conclusión
Es de vital importancia estudiar el comportamiento del consumidor desde un punto de vista social, así mismo los motores que impulsan a las personas hacia un bien adquirible por medio del pago, con el objetivo de satisfacer sus necesidades.
