SEGMENTACIÓN DE MERCADO ( +Video)

 

La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.

La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad.

Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.

El hecho de que el marketing se centre en las necesidades y los deseos del cliente requiere que las compañías identifiquen esas necesidades y deseos para luego desarrollar programas de marketing que los satisfagan; tales programas constituirán una ruta a seguir para lograr los objetivos de la compañía.

La diversidad de necesidades y deseos del cliente, y la multiplicidad de maneras en las que estos pueden satisfacerse significa que pocas compañías, si acaso, están efectivamente en posición de servir a todos los clientes en un mercado, de una manera estandarizada.

 La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual se identifican en un mercado esos grupos de clientes que comparten necesidades y deseos similares, los cuales responderán de forma única a un esfuerzo de marketing determinado.

Una vez identificados los diferentes segmentos del mercado, una compañía debe determinar cuáles son más atractivos y en qué segmentos puede comercializar con mayor efectividad.

De esta manera, los esfuerzos de marketing de una compañía podrán diseñarse específicamente para las necesidades de esos segmentos a los cuales la compañía ha decidido dirigirse.

La segmentación de mercados y la selección de mercados meta son dos de los conceptos más útiles en marketing, y para ayudar a las compañías a aplicarlos se ha desarrollado un conjunto de técnicas.

 ¿Cuáles son los distintos criterios de segmentación?

La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:

·         Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades específicas y cómo se usa un determinado producto.

·         Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.

·         Demografía: Edad o etnicidad.

·         Psicografía: Estilo de vida y opinión.

Algunos de los beneficios más importantes de la segmentación y la selección de mercados meta efectivos son los siguientes:

•Una identificación más clara de las oportunidades de mercado y, en particular, el análisis de nichos (donde no existen productos competitivos) en un mercado.

• El diseño de un producto y las exhortaciones dirigidas al mercado pueden ajustarse de mejor manera a las necesidades de este último.

• Esfuerzos de marketing y ventas enfocados a los segmentos con mayor potencial.

Existen ciertas bases para la segmentación de mercados que pueden usarse solas o combinadas. Por ejemplo, tal vez un fabricante de pasta dental considere que los mercados se segmentan mejor con base en la edad; es decir, el ejecutivo de ventas descubre que en el mercado los diferentes grupos de edad para el producto tienen necesidades y deseos distintos en cuanto a lo que requieren del producto.

El representante de ventas encontrará que los diferentes segmentos responden de manera más favorable, en términos de ventas, si los programas de productos y marketing se diseñan de manera más específica para Desarrollo y rol de las ventas en marketing.

 Satisfacción de las necesidades de los consumidores en mercados en crecimiento.

Es importante reconocer que un mercado completo, por lo general, consiste en segmentos discretos formados por consumidores con diferentes necesidades.

Dos segmentos evidentes en relación con el uso de la tecnología de banda ancha son los negocios y los hogares. Ambos pueden dividirse en sub componentes relevantes.

 Los clientes se pueden definir por edad o ingreso además de por el tipo de uso que hacen de Internet ejemplo:

• Educativo, investigación para las tareas escolares.

• Comunicación, correo electrónico, mensajes instantáneos.

• Deportes, navegación en páginas acerca de fútbol.

• Música, descarga de canciones.

• Juegos en línea.

Durante el auge de los juegos en línea, la compañía británica BT identificó, relativamente pronto, que los clientes con interés en el juego tenían una alta proclividad a adoptar la tecnología de banda ancha.Se identificaron dos niveles de jugadores en línea:

• El nivel 1 que consistía, principalmente, en hombres de 16 a 35 años.

• El nivel 2 consistente en usuarios de familia, esto es, padres cuyos hijos son usuarios potenciales.

 Algunas de las bases para la segmentación que se usan con más frecuencia son:

1.       Productos, mercados de consumo. 

• edad

• género

• ingreso

• clase social

• ubicación geográfica

• tipo de casa habitación

• personalidad

• beneficios buscados

• tasa de uso, es decir, uso fuerte contra uso ligero

2.       Productos, mercados industriales 

• mercado de usuario final, tipo de industria, aplicación del producto

• beneficios buscados

• tamaño de la compañía

• ubicación geográfica

• tasa de uso

Cualesquiera que sean las bases elegidas para segmentar un mercado, la aplicación de los conceptos de segmentación y selección de mercados meta es un paso importante para llegar a tener una orientación al marketing

 Aplicación de la segmentación.

Al comercializar una categoría de productos, las empresas necesitan identificar los diferentes segmentos del mercado. La segmentación incluye identificar conjuntos de características que distinguen a unos grupos de clientes de otros.

 Por ejemplo:

1. Con base en la demografía, lo que implica dividir la población en grupos según la edad, género, etcétera. BIC usa este enfoque, pues reconoce que los diferentes distribuidores atraen a diferentes tipos de consumidor, con base en el perfil de edad e ingreso, y que diferentes grupos de consumidores finales buscan productos distintos; por ejemplo, los requerimientos de rasuradoras para hombres y mujeres. La promoción, los anuncios y la presentación de los productos se diseñan, entonces, de acuerdo con estas diferencias.

2. Con base en el uso. Además de sus encendedores de bolsillo, líderes en el mercado, BIC introdujo el BIC Me gaencendedor diseñado para encender carbón, y también ha desarrollado su encendedor para velas “Surestart” para uso doméstico, principalmente, con fines decorativos y de entretenimiento, este se ha convertido en un segmento en crecimiento.

3. Con base en el comportamiento y las necesidades de consumidores. La investigación de BIC para su categoría de productos de escritura mostró que había tres tipos diferentes de compradores de instrumentos para escribir: Los que buscan mayor valor por su dinero.

Este tipo de consumidores suelen comprar los productos para oficinas y hogares que tienen instrumentos de escritura en casi todas las habitaciones.

Todos pueden usar cualquier pluma disponible, de manera que no hay problema si se deja en otro lugar.

Estos consumidores tienden a buscar plumas de menor costo para tener en casa y hacen nuevas compras en forma regular de varios instrumentos de escritura, con base en las necesidades actuales.

Los que buscan beneficios específicos.

 Los consumidores de este segmento desean un artículo más personalizado, algo a lo que se refieren como “mi pluma” y que guardan en un lugar privado; además, quizá sean renuentes a prestarla. Las decisiones de compra suelen tomar más tiempo e implican una cuidadosa elección. Las características clave que se buscan para estos productos incluyen comodidad al sostener la pluma y la capacidad de producir una escritura suave que refleja al individuo, esto es, por color o estilo de letra.

 

Mi conclusión

Entonces, la actividad de marketing a través de la segmentación de mercado debe enfocarse más en las necesidades individuales y sofisticadas del mercado meta.